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市场份额跌破2% 韩系车缘何败走中国市场?

韩忠楠/摄影 陈锦兴/制图

证券时报记者 韩忠楠

曾经凭借着出众的外观设计和超高的性价比赢得中国消费者青睐的韩系车,正在一步步跌落“神坛”。

日前,韩国汽车产业协会公布了最新数据。今年一季度,韩系车在华销量疲软,累计销量仅为9.4万辆,同比下滑39.3%,市场占有率跌破2%。而在欧洲市场,韩系车的市占率却首次跻身前三。

公开数据显示,一季度欧洲汽车市场销量为275万辆,同比减少10.6%,韩系车销量却逆势增长21.3%,达到27万辆,市占率达9.8%。

韩系车在中国市场销量大幅下滑究竟是战略调整所致还是另有他因?曾经在中国市场走红的韩系车是否还有机会重振士气?

自主品牌崛起

韩系车销量下行

近期从中央到地方政府密集出台的刺激政策,为低迷的汽车市场注入了一剂“强心针”。

中国汽车流通协会发布的报告显示,5月,国内多地区汽车市场逐步回暖,加之从国家政策引导到地区消费激励的落实,总体5月汽车流通市场有所改善。全国库存系数降低至1.97,裸车进销差提升至-5.9%。

另据全国乘用车市场信息联席会(下称“乘联会”)发布的报告,5月全国各地汽车经销商4S店客户进店和成交均有所改善,汽车零售同比降幅16.9%,较4月下降35%提升了17个百分点,国家推出的一系列稳产保供举措已逐步显现效果。

这当中,自主品牌的恢复速度显著,5月零售量突破62万辆,同比增长5%,环比增长29%;市场份额攀升至46.3%,同比增长了9.8个百分点。相比之下,主流合资品牌的表现却不尽如人意。5月共销售56万辆,同比下滑28%,环比增长24%。

市场份额方面,日系品牌下降了2.4个百分点,德系品牌下降了2.2个百分点,美系品牌市场份额下降了3.7个百分点。

值得特别关注的是,曾经年销量突破170万辆的韩系车,如今在中国的市场份额已跌破2%。

日前,证券时报记者前往位于北京市朝阳区的两家韩系车4S店。在北京现代的4S店中,零星有几位顾客在看车,销售人员告诉证券时报记者,目前店内的主要车型均有现车,订购可立即提车,不过可提车的车型主要以白色为主,如需订购其他颜色的车型,则需要等待1个月左右的时间。

“我们的车型都是在北京本地生产,下线后产品运输很快,不会受到疫情或者物流受阻的影响。”上述销售人员告诉证券时报记者,对于近期国家推出的购置税减半政策,北京现代也采取了积极响应政策,其中SUV车型ix35预计可优惠2.7万元,这当中包含了购置税减半的部分。同时,公司还提供5年10万公里的免费质保服务。更高端的车型途胜则可以优惠3.8万元,整车优惠后的落地价格约为16万元。

“如果有意向购车可以优先选择途胜,这款车配备了市场上主流的配置,包括车道保持辅助系统、定速巡航等等,而ix35会比较基础一些,个别的配置需要加购选装包。”该销售人员向证券时报记者透露,如果购买ix35需要花费5000元购置选装包,才可配置360度全景影像、感应尾门等。

事实上,销售人员口中这些需要额外购置的配置早已成为了很多自主品牌车型的“标配”。

在国内主流的自主品牌几乎将车联网、人机交互、L2级自动驾驶作为15万元级别甚至10万元级别车型标配时,韩系车在智能化的配置上仍然相当保守。

在东风悦达起亚的4S店中,记者终于见到配置了L2+级智能驾驶辅助系统的凯酷K5。据了解,这是东风悦达起亚最新引进的全球战略车型,搭载的技术均是起亚汽车最为核心的。

不过,这台旗舰车型并没有被摆放在展厅的核心位置,反而被停放在4S店外。销售人员告诉证券时报记者,由于目前店内正在进行更新,暂时没有试驾车可以提供,最旗舰的车型凯酷K5已被客户订购了。

“下午这台展车就会被客户提走,后续要订这款车,预计要等待1个月时间。”上述销售人员透露,目前凯酷K5在购置税减半的前提下,厂家也提供了诸多优惠,平均一辆车累计优惠价格可达到3.5万元,同时消费者如采取贷款的方式购车,还可以享受2年免息贷款11万元,总体折扣下来,购置凯酷K5旗舰版预计至少需要18万元。

尽管优惠力度空前,但消费者似乎并不买账,在记者探店的半个多小时中,整个东风悦达起亚的4S店中并未有其他消费者光顾,店面内略显冷清。

公开信息显示,凯酷K5于2020年9月正式上市,2021年又推出了新款车型,对车辆配置进行了升级。据悉,这款车上市后即迎来销量巅峰,月销量突破3400辆,但在此后的两年时间内,凯酷K5的销量一路下滑,4月销量仅为334辆。

乘联会秘书长崔东树告诉证券时报记者,近年来韩系车在中国市场持续受挫,主要是由于其技术和产品的更新不及时所致,整体上其技术没有特别大的突破,缺乏技术亮点。

“日系车企和韩系车企都曾在中国市场经历了一定的波折,但反观日系车企,近年来已凭借着在混动技术上的深耕,成功度过危机,逐渐在中国市场上恢复活力。”崔东树表示,除了自身的技术更新过缓、产品力不足等因素,国内自主品牌的全面崛起,对韩系车也构成了明显的冲击。

战略性放弃中国市场?

追溯韩系车过往在中国市场的表现,也曾有过风光无限的高光时刻。

公开信息显示,2002年,韩国现代汽车集团进入中国市场,先后成立北京现代、东风悦达起亚、现代商用车3个整车生产企业。在此后的10余年时间内,韩系车凭借着时尚的外观设计和超高的性价比,在中国市场的销量屡创新高。

数据显示,2016年,北京现代和东风悦达起亚分别创造各自的在华销量巅峰。其中,北京现代销量114万辆,同比增长7.5%。据悉,这是继2013年后,北京现代连续第四年在华销量突破100万辆。同一年,东风悦达起亚销量达到65万辆,同比增长5.5%。

2017年,由于韩国执意部署“萨德”反导系统,让中韩关系陷入危机,再加上国内汽车市场竞争日趋激烈,导致韩系品牌的生存空间逐步被挤压。

数据显示,2021年,现代起亚汽车集团在全球市场的销量为666.8万辆,仅次于丰田、大众汽车集团、雷诺-日产-三菱联盟。其在华市场销量为54.84万辆,同比下滑27.3%,对中国市场的依赖度明显下滑。

这其中,2021年现代和起亚在中国市场销量分别为38.5万辆和16.3万辆,其销量已连续5年走低,两大品牌中国市场份额合计2.4%。

今年一季度,韩系车在华销量继续下行,累计销量9.4万辆,同比下滑39.3%,市场占有率跌破2%。

“近5年来,韩系车在中国市场的迭代速度明显放缓,产品更新速度和外观设计都有所滞后,其最突出的性价比优势也逐渐被国内的自主品牌所稀释。”一位业内人士分析指出,相比之下,韩系车在全球市场的地位却并没有削弱,甚至呈现了上行的趋势。

据悉,2021年韩系车在全球市场所占份额为7.9%,较2020年小幅上涨0.5个百分点。韩国汽车工业协会表示,韩国车企去年在美国市场成功应对半导体芯片供应短缺问题,并在欧洲市场凭借中大型SUV、新款电动汽车等高附加价值产品扩大销售,在美国和欧洲的市占率均有所上升。

据悉,今年一季度,韩系车在欧洲市场的累计销量达到27万辆,同比增长21.3%,并以9.8%的市占率首次在欧洲市场位居第三。

“虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场,但从战略上来讲,它们确实对中国市场态度有些傲慢,重视程度远不及对待欧美市场。”崔东树表示,从全球范围来看,韩系车的市场表现是非常不错的,在中国市场销量持续下滑,核心问题还是集中在战略层面。

另一位业内人士分析指出,与其他跨国车企“以中国为战略核心”的打法相比,韩系车企对待中国市场确实有些轻视,以产品为例,在多数跨国车企均会有意考虑到中国消费者的偏好,打造特别的长轴距版车型或进行其他本土化研发时,韩系车企多是直接导入全球车型,很少做有针对性的改进。随着中国自主品牌的全面崛起,韩系车企这种战略显然是跟不上市场变化的。

韩系车还有机会吗?

从年销量突破100万,到销量腰斩连年下滑,韩系车企在华的节节退败,反映了二线合资品牌在激烈市场竞争下的集体困境。

崔东树告诉证券时报·e公司记者,部分合资品牌依然在走过去引进车型的老路子,从观念上没有深刻认识到中国市场的巨大变化,形成具备差异化的竞争力。尤其是在电动汽车的转型上,韩系车的速度也是比较滞后的,并没有很好地结合中国汽车市场的变化和电动化转型的速度进行自我革命和转型。

同时,在智能化转型上,韩系车企也相对保守,与极速向更高阶自动驾驶迈进的中国自主品牌相比,已形成了巨大的反差。

实际上,面对势不可挡的转型大潮,韩系车企并非完全没有动作。在新能源方面,现代汽车一直在深耕氢燃料电池汽车,并计划在符合法规的情况下将氢燃料乘用车NEXO引入中国市场。据悉,今年年初,这款车的中国版已正式取得了在中国合法上路的牌照,将于年内正式上市。

现代汽车集团 ( 中国 ) 总裁李赫埈表示, 氢能在中韩两国的能源革命中,都将发挥至关重要的作用。现阶段最重要的是通过开放和合作不断塑造成功模式,共同推动氢能产业健康可持续发展。

由此可见,目前现代汽车主要是将氢能源汽车作为在华市场的重要砝码。业内人士表示,尽管我国的氢燃料电池汽车市场空间广阔,但目前来看规模仍然相当有限,产业的配套也没有完全完备,现代汽车仅押宝氢能源,还是存在一定风险的。

起亚则选择将电动化作为在华翻身的主要策略。2021年12月,东风集团转让了25%的股权,自此东风悦达起亚由三方合资变为悦达、起亚两方持股。今年3月,东风悦达起亚更名为起亚汽车有限公司。据悉,股权交割后,起亚在中国市场的主要策略将聚焦于电动化层面,预计从今年开始每年向中国市场投入一款全新电动车,将以纯进口的方式进行。同时,起亚还会在混合动力、氢能源汽车领域展开布局。

据悉,起亚目前拥有K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV、KX3 EV四款新能源车,覆盖轿车、SUV以及纯电、插电式混动车型,虽然在布局上比较完善,但具体到产品上,基本上以“油改电”为主,并不能适应市场的需求变化。

按照起亚的规划,公司将率先在中国市场导入纯电动车型EV6,这款车续航里程约为528公里,目前已在海外市场上市,且取得了不错的销量成绩。不过,目前起亚方面并未公布该车型向中国市场引进的具体时间。

崔东树认为,与中国本土的自主品牌相比,韩系车企在电动化的转型上显然是慢半拍的,综合来看,其未来在中国市场的机遇是比较渺茫的,想要翻身已经有些困难了。

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