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雪铁龙PK极星,五年商标纷争休止,谁是真正赢家?

商标就好似一个人的名字,从始至终贯穿了整个品牌的生命周期,在汽车领域内,商标包含的寓意就更多了,可以是车标、技术甚至是某款车型。

回顾这几年汽车行业发展,“商标”诞生的速度非常之快,由品牌战略驱动被迫更换“商标”的也不在少数——前者体现一个品牌的框架与内核,而后者更多代表着战略转型。

商标越多,引发的争议与争斗就越多,聪明的车企不仅要维护直面商标最近的用户们想法,更要应对同行间的“跨越雷池”。前不久,雪铁龙和极星长达五年的商标之争就落下帷幕,双方最终“达成和解”,极星汽车也被允许在法国市场进行销售。

这是一件两全其美的事吗?其实并不见得,商标之争引发的连锁反应实际上已经在慢慢酝酿。

车标撞脸,雪铁龙和极星“杠上了”

雪铁龙和极星,一个是身处浪漫之国的百年品牌、一个是五年前刚刚诞生的高端新能源品牌,这看似“不搭嘎”的“一老一少”,究竟为什么事闹得不可开交?其实正是车标!事实上,单独去看雪铁龙和极星的车标其实倒没有什么异样,但是放在一起对比的话,却能够发现些许的相似之处。

雪铁龙和极星的车标都采用了“回旋镖”样式,只不过排列的方式不一样,雪铁龙的“回旋镖”的并列向上排列;而极星的“回旋镖”则是对撞在一起,形成类似X形状。因此,雪铁龙认为极星车标与自己和DS品牌的车标过于相似,并在法国起诉了极星。

其实最初极星对车标进行过一次修改,极星认为新能源时代的车标应该具有扁平化、抽象化的属性,并设计为与车身同色,这一系列改动让双方的车标区别进一步拉大,却仍然没有“打动”雪铁龙。当然,雪铁龙状告极星的理由也很有趣,“容易对消费者造成混淆”。

毕竟是人家的主场,“强龙难敌地头蛇”。最终法国法院裁定雪铁龙胜诉,并判罚极星向雪铁龙支付15万欧元的赔偿金和诉讼费、在6个月内禁止在法国使用极星LOGO;同时,在法国也无法访问极星的网站。硬要说极星因为车标影响雪铁龙卖车难免有些牵强,而且法国法院的判决也似乎有些让人难以信服,因此也引来了很多群众为极星汽车打抱不平。

在之后有相关人士预测,6个月的“禁销令”其实并不长,极星还是很有可能在法国“卷土重来”的。果不其然,最近这场官司又有了新结果。虽然没有公开宣判,但极星可以在法国地区正常销售了;据内部人士透露,很可能是极星与雪铁龙达成了某种内部秘密协议,导致后者撤诉。

海外车企“滥用权力”,中国车企不甘示弱

虽然看似雪铁龙与极星的商标之争得到了一个两全其美的解决方案,但其背后的利益得失是不为人知的。极星虽然有沃尔沃撑腰,但毕竟也算是汽车领域中的“晚辈”,欧洲作为汽车的发源地遍布众多老牌车企,初来乍到被“排挤”也算是正常现象。

其实不止是极星,很多品牌都因为商标之争困扰过,这其中也不乏中国车企。今年年终,奥迪就在德国慕尼黑法院对蔚来汽车提起诉讼,指控蔚来旗下两款运动型多用途汽车车型“ES6”和“ES8”的命名,侵犯了其两款性能车“S6”和“S8”在欧洲享有的商标权,此事一出同样引发了广泛关注与热议。

而且这也不是奥迪第一次依靠本土法律途径针对中国车企,早在2013年,奥迪就曾以观致GQ3的字母Q与奥迪的Q系列存在品牌侵权为由,将观致GQ3告上了汉堡地方法院以及日内瓦地方法院,最终观致GQ3不得已在该年的日内瓦车展上临时改名为观致3,多少影响了当时在海外市场的表现。

当然,中国车企也并不都是“被欺负”的一方,在面对外来的“侵犯”必须拿起武器保卫自己,高合汽车就做了一个很好的典范。今年年初,高合汽车就雷诺公司新推出的新能源品牌Mobilize商标相似问题进行了解释,高合汽车认为,雷诺图标与HiPhi图标构成近似,对高合汽车的品牌发展、正在进行的欧洲业务拓展计划带来了一定不确定性。

此后国内媒体报道称,德国法院在去年12月驳回了高合汽车提出的诉讼,但双方的官司可能还未结案;在双方商标官司还未厘清之际,国家知识产权局公开信息显示,双方纠纷的战场又扩大到了汽车外观专利上。诚然,谁对谁错还有待双方案件的进一步进展,但不影响我们对类似事件的发生概率进行预测。

商标争斗“暗流涌动”,维持行业常态很关键

笔者认为,在未来新能源汽车赛道的竞争中,诸如此类商标或者外观专利上的侵权案件还会更多,或许演变为除了技术比拼外的另一条“隐藏路线”。因为随着入局品牌越来越多,能够容纳它们商标的篮子也会越挤越小,加之新能源汽车领域设计自古就有同质化的印象,无疑会加剧类似的侵权事件概率。

而且细心观察也能够发现,当前汽车领域中可能会发生侵权事件的“种子”已经萌发。举个例子,笔者认为蔚来汽车车标与雪铁龙车标的相似程度,就要凌驾于雪铁龙和极星;而且蔚来汽车同样进军海外市场、又同样是企业规模薄弱的一方、更是“被告席”的常客,作为“大胜而归”的雪铁龙,难道就能保证日后不会对蔚来汽车“动武”吗?不大可能。

并且这种现象会对汽车市场良好的生态进行“侵蚀”,有可能引起不良连锁效应。再举个例子,既然极星已经成为前车之鉴,并在商标之争中吃了亏,有没有可能在车标相似的小鹏汽车做大做强海外市场时,反手让其体验一手之前雪铁龙的官司拷打呢?也不确定。

品牌双方是否真的侵权、是否真的会被夺取利益,作为局外人的我们没有办法准确获悉,所以从中立的角度去看,谁都有控告一方的权利,谁也有维护利益的底气,唯一不能有的是“变味”的心。

诚然,对于一位正常消费者来说,将SUV和D级高性能豪华轿车两种不同的车型搞混的几率很低,奥迪是不是已经感受到中国新能源车企的威胁了?而其他老牌车企是不是想“碰瓷”新兴车企,从中捞取点什么好处、或者在后续发展中树立威信?这些真的是值得我们静下心来好好想想。

小鹏汽车李鹏程曾发文表示,蔚来汽车这几款产品叫这个名字也不是一天两天了,奥迪和蔚来汽车虽然存在竞争关系,却各走各的路互不干涉。进军海外这个节骨眼上,奥迪突然在自家门口起诉蔚来汽车,难免有点“下绊子”的感觉。笔者认为,这类没有建设性的做法,很可能会为海外品牌在中国市场的形象带来负面影响,最终“自讨苦吃”。

不过话虽如此,很多品牌也不能抱着投机取巧的心态,去尝试在其他品牌的商标底线上游走;汽车品牌的商标往往关系到最核心的价值,而汽车品牌也越来越重视这些价值,一旦他人有“越过雷池”的行为,肯定也会不留余力的抗争到底,这也能很好解释为什么雪铁龙在这次商标之争案件中会如此敏感。

新能源汽车市场瞬息万变,频频发生的侵权事件某种意义上也不见得全是负面影响,这不仅为各大汽车品牌敲响了重视的警钟,也督促汽车品牌在曾经发生的案例中寻找到可借鉴的解决方案——面对纠纷究竟该针锋相对,还是海阔天空?

不管是刻意为之,还是万般巧合,汽车品牌都应该在创造商标、创新设计的时候避免过度借鉴,同时加强商标或设计的审核力度,进入市场前就保证其“单一性”,在源头处杜绝对可能侵权的现象。回归到汽车市场的本质,汽车品牌有责任重视商标的使用性,从公平的角度维护市场发展,而不是为市场带来不良竞争困扰。

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